Reklamos pionierius David Ogilvy ir 3 svarbios jo pamokos.

Reklamos legenda - David Ogilvy
David Ogilvy – Hate the rules

1962 metais prestižinis žurnalas TIME David Ogily pavadino „Labiausiai geidžiamu specialistu reklamos industrijoje“. Anglijoje gimęs vaikinas nepaliko abejingų dėl savo aštraus proto, juo žavimasi iki šiol. O jo organizuotos reklaminės kampanijos padėjo pamatus reklamos verslo vystymuisi. Šiuo metu Ogilvy isteigta agentūra „Ogilvy and Mather“ turi 150 padalinių visame pasaulyje, tarp jų ir visose trijose baltijos šalyse – Lietuvoje (Adell Taivas Ogilvy), Latvijoje, Estijoje). Kiekvienais metais „Ogilvy and Mather“ skina laurus reklamos festivalyje Kanų Liūtai.

Kiekvienas turinio kūrėjas turi ko pasimokyti iš David Ogilvy. Jis buvo didis inovatorius ir pionierius. Jis buvo sekmingas savo versle, jis įprasmindavo turinį, bet tuo pat metu buvo nuožmus pardavėjas, jis mokėjo pritraukti, o ne atgrasyti. Tai ką darė David dabar vadinama „tradicine“ reklama (native advertising), tačiau šiandien reklamos kūrėjai mokosi iš šios asmenybės, o 1985 metais išleista knyga “Ogilvy on Advertising” laikoma stipriu marketingo vadovėliu.

David Ogilvy knyga apie reklamą
Knyga apie reklamą

1. Kūkybiškumas ir reklamos procesas

Šiuolaikiniame verslo pasaulyje visai nenaudinga būti kūrybingu ir originaliai mąstyti, nebent jūs galite parduoti tai, ką kuriate.

Išmonė ir orginalumas neparduoda prekių ar paslaugų.

Originali mąstysena marketinge yra puikus dalykas, bet ne tik dėl sąmojingumo ir išradingumo. Jei negalvojate kaip pasiekti savo auditoriją ar sustiprinti pasitikėjimą, turite perrašyti savo marketingo planą.

Visiškai nereikia idėjų ir turinio, kad užsidėtumėt pliusą už išradingumą ar aštrias įžvalgas – pasistenkite sukurti ką nors vertingo – kažką, kas bus išties nauja ir įdomu jūsų tikslinei auditorijai.

Nei viena didelė idėja neatsirado be sąmojo, nesvarbu kokią sritį paimsim – ar tai būtų menas, mokslas, reklama. Tas sąmojis turi būti itin gilus, nes kitu atveju nepasieksite žmonių protų. Į savo informaciją sudėkite visą save ir svarbiausias įžvalgas, atskleiskite savo racionalias mintis. Norėdami tai padaryti galite pasitelkite paprastus dalykus: pasivaikščiojimus gryname ore, karštos vonios procedūras, išgerti raudono vyno taurę. Jeigu atsiversite ir išties atsipalaiduosite įsijungs slapti jūsų minčių klodai.

Ši citata man patinka savo idėja todėl, kad ji siūlo apjungti protą ir informaciją. Ogilvy žiauriai pasitikėjo visais moksliniais tyrimais, skaičiavimais, ir auditorijos segmentavimu.
David buvo nuoseklus strategas, bet niekada neišsižadėdavo visų laisvės formų.

Privalote išsiaiškinti viską apie temą, kurią gvildensite. Atskleiskite savo intuityvią smegenų dalį ir pamatysite kaip jūsų mintys “užverda”.

Turite būti be galo nuoširdūs, bet jei sugebėsite meluoti taip, kad jumis patikėtų kiti ir netgi jūs pats, tada užkariausite pasaulį.

Jei turite visus tyrimus, visus pagrindus ir guideline’us, visas direktyvas, viską, kad galėtumėt pradėti kampaniją, tai dar nereiškia, kad padarysite gerą pranešimą. Vistiek turėsite užsidaryti duris ir parašyti ką nors rimto – tai tiesos momentas, kurį mes visi dažnai bandome atidėlioti.

Paskutinė eilutė – visiems tiems, kurie laikosi įsikibę savo kėdžių ir stalų yra įaugę į savo darbo vietas, tiesiog prilipę prie jų. Nejaugi tai padeda jums atsiskleisti? Nejaugi, kam nors iš jūsų tai atrodo romantiškai ir įkvepiančiai. Juk tai tikrai nepadeda sugalvoti ką nors naujo. Vistiek visada bijome “tiesos akimirkos”. Dažnai mėginame viską pasakyti pagražindami. Bet pasipriešinimas ir vilkinimas yra kiekvieno „copywriterio“ (reklamos kūrėjo) gyvenimo dalis.

Privalote pasidomėti technikomis, kaip atsikratyti susikaustymo ir neblokuoti savo minčių rašant, kuriant. Kaip išlaisvinti save pasakojant istorijas.
Juk kiekvienas kūrėjas labai giliai viduje nori pažvelgti tiesai į akis – patikėkite to galima išmokti.

Talent, I believe, is most likely to be found among nonconformists, dissenters, and rebels.

Šios David Ogilvy citatos tiesiog neišdrįsau versti į lietuvių kalbą.
Pasistenkite pažvelkite į viską šiek tiek kitomis akimis, didieji mąstytojai tai daro pastoviai.

2. Auditorijos paieška ir testavimas

Jei mėginate įtikinti žmones ką nors padaryti arba ką nors nusipirkti, man atrodo, kad turėtumėt kalbėti žmonių kalba. Kalba turi būti suprantama. Turite stengtis kalbėti ta kalba, kurią jie naudoja kiekvieną dieną, ta kalba kuria jie galvoja. Kartais mes bandome perrašyti savo pačių kalbą.

Analizuodami galime suvokti, kaip mūsų segmentas galvoja, kaip kalba, kokie jų ieškojimo įpročiai. Vėliau visa tai perteikiame į antraštes blogo įrašuose, elektroninėse knygose, socialinių tinklų postuose, brošiūrose. Kuo nuosekliau domimės tuo, kaip mūsų auditorija galvoja, tuo geriau pradedame juos suvokti, tuo lengviau su jais susisiekti ir užmegzti ryšį.

Žmonės, kurie ignoruoja auditorijos segmentų paiešką, yra tokie pat pavojingi, kaip generolai, kurie netiki esant reikalui dekoduoti priešo siunčiamus signalus.

Jeigu jūs žinote kas jūsų klausytojas, žinote kaip su juo kalbėti ir žinote ką ši auditorijos dalis mėgsta, būsite kvailas jei neišnaudosite to. Privalote integruoti savo žinojimą kiekviename žingsnyje ir pasitelkdami aštrų protą pranešti jiems apie tai ką darote visais įmanomais kanalais – laiškais, edukuojančiais pranešimais, socialinių tinklų kampanijomis.

Niekada nenustokite testuoti ir jūsų reklama niekada nenustos stebinti.

Skaitmeninis pasaulis mums duoda tūkstančius kelių ir galimybių išsiaiškinti, kokią naudą konkreti informacija atnešė jūsų skaitovui (potencialiam būsimam jūsų klientui). Įsitikinkite kad matuojate kiekvieną dieną, tai turi tapti kasdiene rutina. Kuo daugiau gilinsitės ir testuosite tuo didesnis ir galingesnis būsite. Suprasite savo publikos skonį, moralę ir siekius.

3. Kaip kreiptis į savo išrinktuosius?

Ne, labai prašau jūsų, nesikreipkite į savo skaitytojus taip lyg jie būtų sukviesti į didelį stadioną. Kai žmonės skaito jūsų žinutes paprastai jie būna tik su savimi pačiu, o ne didelėje kompanijoje. Kreipkitės į juos taip, lyg rašytumėt laišką kiekvienam asmeniui atskirai. Tarsi kreiptumėtės į jį vardu.

Tikrai žinau, kad daugelis marketingistų ir „copywriteriu“ yra labai ambicingį žmonės, su jais ginčytis nevalia. Juk jie žino kaip veikia visas mechanizmas. O, bet, tačiau – kai būnate per daug įsitikinę savo tiesa – jūs nukenčiate patys nuo savo žinojimo.

Dažnai rašytojai stengiasi rašyti taip, kad pasiektų dideles žmonių auditorijas. Kartais tai būna panašu į viešą pasisakymą prie tribūnos. Dažnai kalbame monologu, o užmegzti santykį su individu teksto pagalba yra dar sunkiau.

David Ogilvy pataria:
Prisiminkite, kad kai žmogus skaito ir stebi, jis būna vienas, todėl pasikliauja tik jūsų žodžiais (arba ne) – jūs galite padėti skaitytojui pamiršti viską, ką jis prieš tai žinojo ir bendravimą pakelti į asmeniškumo lygmenį.

Tu turi būti stulbinantis.

Visiškai nėra skirtumo tarp įvairių rūšių viskio, cigarečių ar alaus. Jie visi nori pasakyti tą patį. Visi pyrago ingredientai – tešlos mišinys, margarinas, miltai, kiaušiniai ir kt… Gamybininkai, kurie patiekia savo produktą ir reklamą su aštriais prieskoniais, kad pasiektų labiausiai išsivysčiusį vartotoją, gaus pačią didžiausią rinkos dalį ir didžiausią pelną.

Visų citatų autorius David Ogilvy
Šaltiniai:
inc.com
copyblogger.com
blog.kissmetrics.com
slideshare.com